Indiebase編集部です。
面白いゲームを作ったのに、売れない。SNSで宣伝しても反応がない。プレスリリースを配信しても、ゲームメディアに取り上げてもらえない。
ゲーム開発者にとって、作品を完成させることと、それをユーザーに届けることは別の課題です。
現在のゲーム市場では、Steamだけでも年間1万本を超える新作が発売されています。Nintendo SwitchやPlayStation、スマートフォン向けにも膨大な数のタイトルが登場し、プレイヤーの時間と関心を奪い合っています。
こうした環境で重要になるのが「ゲームマーケティング」です。
ゲームマーケティングとは、単に広告を出したり、SNSで情報を発信したりすることではありません。どのようなユーザーに、ゲームのどんな魅力を、いつ、どのように届けるかを考え、認知から購入、継続的なプレイまでを設計する活動です。
今回は、ゲームマーケティングの基本から、SNS、ゲームメディアPR、インフルエンサー施策、広告運用などの具体的なプロモーション手法、成功事例、予算の考え方まで解説します。
さらに、近年問題となっているAIによるゲームの模倣リスクを踏まえ、発表から発売までの期間をどう設計するべきかについても取り上げます。
ゲームマーケティングとは？宣伝・プロモーションとの違い
ゲームマーケティングとは、ゲームを適切なユーザーに届け、購入やダウンロード、継続的なプレイにつなげるための戦略と活動の総称です。
広告や宣伝は、その一部にすぎません。
例えば、あるインディーゲームの売上を伸ばしたいと考えた場合、最初に決めるべきことは「どこに広告を出すか」ではありません。
まず考える必要があるのは、そのゲームを誰が遊ぶのか、競合作品と何が違うのか、どのような価格なら購入してもらえるのか、そして発売までにどれだけの見込みユーザーを獲得する必要があるのか、ということです。
こうした全体の設計がマーケティングであり、広告、PR、SNS運用、イベント出展などは、その戦略を実行するためのプロモーション施策です。
ゲームマーケティングの3つの目的
ゲームマーケティングの役割は、大きく3つに分けられます。
1. 知ってもらう
ゲームの存在を認知してもらう段階です。SNSでの情報発信、ゲームメディアへの掲載、イベント出展、インフルエンサーによる紹介などが該当します。
2. 遊んでもらう
興味を持ったユーザーを購入やダウンロードにつなげる段階です。ストアページの改善、体験版の公開、価格設定、発売時のプロモーションなどが重要になります。
3. ファンになってもらう
購入したユーザーとの関係を維持する段階です。アップデート、コミュニティ運営、ユーザーサポート、追加コンテンツなどを通じて、継続的なプレイや口コミにつなげます。
買い切り型のゲームであっても、発売後の対応は重要です。
好意的なレビューや口コミが新しい購入者を呼び込み、次回作への期待につながることもあります。
つまり、ゲームマーケティングは発売日だけの活動ではなく、開発段階から発売後まで続く取り組みなのです。
ゲームマーケティングの主な手法
ゲームの宣伝方法にはさまざまな種類があります。
ただし、すべての施策を実施すれば売れるわけではありません。ゲームのジャンル、ターゲット、予算、発売時期に応じて、優先順位を決める必要があります。
1. SNSマーケティング
X、YouTube、TikTokなどを活用してゲームの認知を広げる手法です。
特にインディーゲームでは、短いプレイ動画やGIF、特徴的なスクリーンショットが拡散のきっかけになることがあります。
重要なのは、単に投稿回数を増やすことではありません。
例えば、ホラーゲームなら予想外の恐怖演出、シミュレーションゲームなら思わず笑ってしまうゲーム内の出来事など、作品固有の魅力を伝える必要があります。
また、SNSのフォロワー数とゲームの売上は必ずしも比例しません。
投稿の表示回数や反応だけでなく、ストアページへの流入やウィッシュリストの増加など、実際の成果と結びつけて評価することが重要です。
2. ゲームメディアへのPR
ゲームメディアにニュースや紹介記事を掲載してもらうための活動です。
プレスリリースの配信、メディアへの個別連絡、レビュー用コードの提供、開発者インタビューの調整などが含まれます。
ここで重要なのは、メディアの掲載目線でゲームの魅力を伝えることです。
ゲームメディアには、毎日膨大な数の新作情報やプレスリリースが届きます。その中で取り上げてもらうためには、単にゲームの特徴を説明するだけでは不十分です。
メディア側が考えるのは、「このゲームを記事にしたら読者が興味を持つか」「SNSで話題になる可能性があるか」ということです。記事のPVやSNSでの反応が期待できる情報ほど、掲載を検討する理由になります。
そのため、プレスリリースでは、ゲームの特徴を羅列するのではなく、読者が思わずクリックしたくなる要素を明確にすることが重要です。
例えば、独創的なゲームシステム、インパクトのあるビジュアル、意外性のある設定、話題性のある開発背景など、作品ごとに訴求すべきポイントは異なります。
また、文章だけでなく、スクリーンショットやトレーラーなどの素材も重要です。記事のサムネイルとして使いたくなる画像や、SNSで紹介しやすい映像があるかどうかも、メディアにとっては判断材料になります。
プレスリリースは、ゲームの情報を正確に伝える資料であると同時に、メディアが「このゲームを紹介したい」と思えるように魅力を提示するものです。
3. インフルエンサー・VTuber施策
YouTuber、VTuber、ストリーマーなどにゲームを紹介してもらう手法です。
ゲーム実況は、実際のプレイ内容や面白さを視聴者に伝えやすいという特徴があります。
特にホラー、協力プレイ、対戦、パーティーゲームなどは、配信者のリアクションや視聴者とのやり取りがゲームの魅力を引き出すことがあります。
ただし、登録者数や再生数が多い配信者を起用すれば成功するとは限りません。
重要なのは、その配信者の視聴者とゲームのターゲットが一致しているかどうかです。
例えば、複雑な戦略ゲームを普段プレイしない配信者に依頼しても、視聴者の購入には結びつきにくいでしょう。
インフルエンサー施策では、配信者との相性、企画内容、実施時期を総合的に判断する必要があります。
4. Web広告・SNS広告
広告費を支払い、特定のユーザー層にゲームを届ける手法です。
スマートフォンゲームでは、インストール単価を示すCPIや、広告費に対する売上を示すROASなどが重要な指標になります。
一方、Steamの買い切りゲームでは、広告を見たユーザーがすぐに購入するとは限りません。
発売前ならウィッシュリスト登録、発売後なら購入など、目的に応じた広告設計が必要です。
また、広告の効果はクリエイティブによっても大きく変わります。
同じゲームでも、世界観を見せる映像と、ゲームシステムを短く紹介する映像では、反応するユーザーが異なることがあります。
広告費を増やす前に、何を訴求すれば興味を持ってもらえるのかを検証することが重要です。
5. イベント・展示会への出展
東京ゲームショウやSteam Next Festなど、ゲームをユーザーやメディアに紹介する機会を活用する方法です。
展示会では、来場者に直接ゲームを体験してもらえるだけでなく、メディアやインフルエンサーとの接点を作ることもできます。
一方、出展するだけで十分な宣伝効果が得られるわけではありません。
大型イベントでは数多くのタイトルが紹介されるため、事前告知やメディアへの案内、試遊後の情報発信まで含めて計画する必要があります。
Steam Next Festでは、体験版を通じて発売前のユーザーに作品を知ってもらえます。
イベントに参加すること自体を目的にするのではなく、参加後にウィッシュリストやコミュニティ参加者をどれだけ増やせたかを確認することが大切です。
6. コミュニティマーケティング
Discord、Steamコミュニティ、SNSなどを通じて、プレイヤーとの関係を築く手法です。
開発状況の共有、ユーザーからのフィードバック収集、アップデート情報の発信などを継続することで、作品への関心を維持できます。
特に早期アクセスや長期運営型のゲームでは、コミュニティの存在が重要になります。
ただし、コミュニティを開設するだけでは意味がありません。
開発者がどの程度参加するのか、質問や不具合報告にどう対応するのか、情報をどの頻度で公開するのかといった運営方針も必要です。
Steam・家庭用ゲーム・スマホゲームで戦略はどう変わる？
ゲームマーケティングは、販売するプラットフォームによって大きく異なります。
同じ施策をそのまま別のプラットフォームに持ち込んでも、同じ成果が得られるとは限りません。
Steam：発売前のウィッシュリスト獲得が重要
Steam向けゲームでは、発売前から見込みユーザーを集めることが重要です。
代表的な指標が、ウィッシュリスト（Wishlist）の登録数です。
ウィッシュリストに登録したユーザーには、発売時などにSteamから通知が送られます。そのため、発売前の関心を購入につなげる手段として活用できます。
ただし、ウィッシュリストの登録数だけでSteam内の露出が決まるわけではありません。実際の販売状況やユーザーの反応など、さまざまな要素が関係します。
発売前の主な施策は、Steamストアページの公開、SNSでの情報発信、体験版の提供、Steam Next Festへの参加、ゲームメディアやインフルエンサーへの紹介などです。
また、ストアページでは、カプセル画像、トレーラー、スクリーンショット、説明文、タグなどが重要になります。
ユーザーがページを開いた瞬間に「どんなゲームなのか」「自分が遊びたいゲームなのか」を判断できることが理想です。
Nintendo Switch・PlayStation：発売時の認知獲得が重要
家庭用ゲーム機向けのマーケティングでは、発売日を中心とした情報発信が重要になります。
新作発表、予約開始、発売日決定、トレーラー公開、発売告知など、複数のタイミングでニュースを作ることができます。
また、各プラットフォームのストアページや特集枠などで紹介されれば、新たなユーザーとの接点が生まれます。
ただし、ストア内での掲載は必ずしも保証されるものではありません。
メディアPR、SNS、インフルエンサー施策などを組み合わせ、発売時に複数の場所で作品を見かける状況を作ることが重要です。
スマホゲーム：ユーザー獲得と継続率の両方を見る
基本プレイ無料のスマートフォンゲームでは、インストール数だけでなく、継続率や課金状況まで含めた評価が必要です。
代表的な指標には、CPI（インストール単価）、LTV（顧客生涯価値）、ROAS（広告費用対効果）、DAU（1日あたりのアクティブユーザー数）などがあります。
広告で大量のユーザーを獲得できても、すぐに離脱してしまえば収益につながりません。
そのため、広告運用だけでなく、ゲーム内イベント、アップデート、コミュニティ運営など、継続的なプレイを促す施策も重要になります。
ゲームマーケティングの成功事例
実際にヒットしたゲームを見ると、作品の魅力がどのようにユーザーへ伝わったのかが見えてきます。
ただし、ヒットの理由を一つの施策だけで説明することはできません。ゲーム自体の面白さ、発売時期、価格、口コミ、配信文化など、複数の要素が組み合わさっています。
『8番出口』：一言で伝わるゲーム性と実況との相性
『8番出口』は、地下通路を歩きながら異変を見つけるゲームです。
「異変を見つけたら引き返す」というシンプルなルールは、短い動画や文章でも伝わります。
さらに、ゲーム実況では視聴者も一緒に異変を探すことができます。
プレイヤーが見逃した異変に視聴者が気づくなど、配信を観ること自体が楽しさにつながる構造を持っています。
本作の事例から学べるのは、ゲームの魅力を短く説明できることと、第三者がその面白さを伝えやすいことの重要性です。
『スイカゲーム』：配信を通じて認知が拡大
『スイカゲーム』は、同じ種類のフルーツを組み合わせて大きなフルーツへ進化させるパズルゲームです。
ルールがわかりやすく、予想外の連鎖や失敗が起こるため、ゲーム実況との相性に優れています。
配信者によるプレイをきっかけに認知が広がり、多くのユーザーが自分でも遊んでみたいと感じる流れが生まれました。
この事例では、視聴者がゲーム内容を理解しやすく、配信を見た後に自分でも挑戦したくなる点が重要です。
『Balatro』：独自のゲーム性を明確に伝える
『Balatro』は、ポーカーの役を活用したローグライク型のデッキ構築ゲームです。
「ポーカーとローグライクの組み合わせ」という説明だけでも、ある程度ゲームの特徴が伝わります。
さらに、ジョーカーなどを組み合わせて得点を大きく伸ばすゲーム性は、プレイ映像でも魅力を伝えやすいものです。
本作は、既存ジャンルの組み合わせによって独自性を生み出し、その特徴を明確に伝えられるゲームの一例といえます。
これらの作品に共通するのは、単に宣伝が上手だったことではありません。
ゲームそのものに、他人へ説明したくなる特徴があったことです。
マーケティングは、ゲームに存在しない魅力を作り出すものではありません。作品が持つ魅力を見つけ、適切な形で届ける活動なのです。
ゲームプロモーションはいつから始めるべきか？
ゲームマーケティングでよくある失敗の一つが、発売直前になって宣伝を始めることです。
ゲームが完成してからSNSアカウントを開設し、プレスリリースを配信しても、短期間で十分な認知を獲得するのは簡単ではありません。
マーケティングは開発の早い段階から始めることが重要ですが、情報公開のタイミングは作品によって異なります。
以下は、発売日から逆算した一般的な進行例です。
発売6か月以上前：ゲームの魅力とターゲットを整理する
この段階では、ゲームの特徴を明確にすることが重要です。
競合作品の分析、ターゲットユーザーの設定、ゲームの訴求ポイントの整理などを行います。
Steam向けタイトルであれば、ストアページを公開し、ウィッシュリストの獲得を始めることも検討します。
ただし、発売までの期間が長ければよいというわけではありません。継続的に情報を発信できる開発計画と合わせて考える必要があります。
発売3か月前：認知拡大を本格化させる
トレーラー公開、体験版の配信、イベント参加、メディアPR、インフルエンサーへの連絡などを進める時期です。
この段階では、ゲームを知ってもらうだけでなく、ウィッシュリスト登録やコミュニティ参加など、次の行動につなげることが重要になります。
発売1か月前：発売情報を集中的に届ける
発売日、価格、対応プラットフォーム、ゲーム内容など、購入判断に必要な情報を整理します。
メディアへのレビュー用コード提供や、インフルエンサー施策の実施時期も調整します。
また、発売日にどのような情報を発信するのか、事前に準備しておく必要があります。
発売週：複数の接点で認知を最大化する
発売週は、マーケティング活動が集中する重要な時期です。
発売告知、メディア掲載、ゲーム実況、広告、SNS投稿などを組み合わせ、ユーザーが作品に接する機会を増やします。
ただし、発売日にすべての施策を集中させればよいわけではありません。
ゲームのジャンルや発売状況によっては、発売前から段階的に情報を公開した方が効果的な場合もあります。
発売後：レビューと口コミを次の販売につなげる
発売後もマーケティングは続きます。
ユーザーの反応を確認し、不具合への対応やアップデート、追加コンテンツなどの情報を発信します。
Steamでは、大型アップデートを告知するための露出機能も用意されています。
発売時に購入しなかったユーザーへ、改めて作品の魅力を届ける機会を作ることができます。
AIによる模倣リスクを考慮した発表タイミング
近年、ゲームマーケティングで新たな課題となっているのが、AIを活用した類似ゲームの短期開発です。
従来、Steam向けのインディーゲームでは、発売の半年以上前からストアページを公開し、ウィッシュリストを積み上げる戦略が広く採用されてきました。
しかし、生成AIによってゲーム開発の一部が効率化されたことで、公開されたコンセプトやプレイ映像を参考に、類似作品が短期間で制作されるリスクも考慮する必要が出てきています。
特に、独創的なアイデアやシンプルなゲームシステムが最大の魅力となっている作品では、発表から発売までの期間を短くする、体験版の公開時期を調整するなどの対策が考えられます。
一方、長期間の情報発信によってファンを獲得することが重要な作品もあります。
マーケティングの準備は早い段階から進めつつ、情報公開のタイミングは作品の特性に合わせて判断することが重要です。
ゲームマーケティングの費用と予算の考え方
ゲームプロモーションに必要な費用は、施策の内容や規模によって大きく異なります。
個人開発のインディーゲームと、大規模なスマートフォンゲームでは、マーケティングに投じる予算も、求められる成果も異なります。
重要なのは、予算の大小ではなく、その予算で何を達成するかを明確にすることです。
少額予算（10万円以下）の場合
個人開発や小規模なインディーゲームでは、限られた予算を幅広い施策に分散させるより、優先順位を絞ることが重要です。
例えば、Steamストアページの改善、プレスキットの整備、SNSでの情報発信、ゲームメディアへの情報提供など、自分たちで実施できる施策を中心に進めます。
また、少額の広告テストによって、どのような画像や動画、訴求内容がユーザーに響くのかを検証する方法もあります。
この予算規模では、広告費を使って大きな認知を獲得するよりも、ゲームの魅力を適切に伝えるための準備と改善を優先した方がよいでしょう。
一定規模以上の予算がある場合
ある程度の予算を確保できる場合は、メディアPR、インフルエンサー施策、広告運用、イベント出展などを組み合わせたプロモーションが可能になります。
ただし、ゲームのジャンルやプラットフォームによって、必要な予算規模は大きく異なります。
例えば、Steam向けのインディーゲームでは数十万円から数百万円規模でプロモーションを行うケースがある一方、大規模なスマートフォンゲームでは数千万円から数十億円以上のマーケティング予算が投じられることもあります。特に長期運営型のタイトルでは、サービス開始時だけでなく、運営期間全体を通じて広告やプロモーションへの投資が続きます。
そのため、予算の金額だけで施策を決めるのではなく、ゲームの販売目標や収益構造に合わせて考える必要があります。
また、予算が大きい場合でも、すべての施策を実施することが正解とは限りません。
配信との相性がよいゲームならインフルエンサー施策を重視し、特徴的なゲームシステムがある作品ならメディアPRに力を入れるなど、作品ごとに適切な配分を考えることが重要です。
広告やプロモーションに投資する前に、ゲームの訴求内容やストアページが十分に整っているかを確認することも欠かせません。
ゲームマーケティングでよくある失敗
ゲームマーケティングでは、施策を実施すること自体が目的になってしまうケースがあります。
しかし、SNSを運用した、広告を出した、プレスリリースを配信したという事実だけでは、成功したとはいえません。
SNSのフォロワー数だけを追いかける
フォロワーが増えても、ゲームの購入につながらなければ、本来の目的を達成できていません。
SNS運用では、フォロワー数だけでなく、投稿からストアページへの流入やウィッシュリストの増加などを確認する必要があります。
ゲームの特徴が伝わっていない
「美しいグラフィック」「壮大なストーリー」「自由度の高いゲームプレイ」といった表現は、多くのゲームで使われています。
それだけでは、他の作品との違いが伝わりません。
ゲームの魅力を説明する際には、具体的に何ができるのか、どのような体験が待っているのかを伝えることが重要です。
インフルエンサーの規模だけで選ぶ
登録者数が多くても、ゲームとの相性が悪ければ期待した成果につながらないことがあります。
逆に、規模が小さくても、特定ジャンルに強い配信者の方が効果的な場合もあります。
海外向けの宣伝をそのまま日本で使う
海外ゲームの日本展開では、日本語への翻訳だけでなく、日本のユーザーに合わせた情報発信が必要です。
日本のゲームメディアや配信文化、SNSの利用傾向を理解せず、海外向けの宣伝内容をそのまま使っても、十分な反応が得られないことがあります。
ローカライズとマーケティングは、別々に考えるのではなく、連携させることが重要です。
ゲームマーケティングを成功させるために
ゲームマーケティングで最も重要なのは、「誰に、何を、どのように伝えるか」を明確にすることです。
SNS、広告、メディアPR、インフルエンサー施策など、利用できる手法は数多くあります。しかし、施策を増やすことが必ずしも成果につながるわけではありません。
まずはゲームの特徴とターゲットを整理し、作品に合ったプロモーションを選ぶこと。そして、実施した施策の結果を確認し、次の活動に反映させることが重要です。
面白いゲームを作ることと、その面白さをユーザーに伝えることは、どちらもゲームを成功させるために欠かせない仕事です。
ゲームマーケティング・プロモーションのご相談
本記事は、ゲーム業界で約20年にわたり、オンラインゲーム、コンシューマーゲーム、スマートフォンゲーム、VRゲームなど、数多くのタイトルのマーケティングに携わってきたNexting株式会社代表・波光正俊の経験をもとに制作しています。
Nexting株式会社では、国内外のゲーム開発会社・パブリッシャー向けに、ゲームマーケティング戦略の立案、メディアPR、SNS運用、インフルエンサー施策、広告運用、日本市場向けローカライズ・パブリッシングなどを支援しています。
Steam向けインディーゲームのプロモーションから、海外タイトルの日本展開まで、ゲームマーケティングに関するご相談はNexting株式会社までお問い合わせください。
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執筆・監修：波光正俊（Nexting株式会社 代表取締役）